Werbefilme haben mich seit jeher fasziniert. Sie haben so etwas…sanftes, weiches was Geborgenheit vermittelt und sich anfühlt wie Katzenfell in der Sonne riecht. Ein Werbejingle konnte ganze Generationen bewegen, so wie zum Beispiel die Zott Sahnejoghurt Werbung. Den Text können die meisten nach 10 Jahren noch auswendig vorsingen, vorausgesetzt es geht auf den Samstag zu. Besonders alte Werbung kann jedoch noch tröstlicher sein. Singende Taschentuchpackungen (Tempo), gesunde Butter für die Nerven und den Magen (Deutsche Markenbutter) und schlankmachender Zucker sind nur ein kleiner Teil der alten, (manchmal) bunten Werbewelt.

Wenn ich dagegen heute den Fernseher anschmeiße, so packt mich oft die kalte Wut. Uninspirierte Webseitenverweise mit Slideshows und dümmliche Logos prägen das Bild der deutschen Werbelandschaft. Die letzte gute Werbung die ich im deutschen Fernsehen gesehen habe? Die von IKEA – schließlich ist sie nicht einmal wirklich deutsch sondern schwedisch. Natürlich scheinen sie sich ein bisschen Mühe zu geben. So zum Beispiel durch die neueste Idee der Werbung im Serienformat (eBay Kleinanzeigen WG (von IKEA geklaut?)), coole Plakatsprüche oder Drucke. Dennoch denke ich mit Wehmut an die farbenfrohe Welt der Werbung der 50er, 60er, 70er Jahre. Die legendäre und kontroverse Africola Werbung zum Beispiel, die damals die Macht hatte das gesamte Unternehmen aus einer Krise zu holen und zu retten.

Was fehlt uns heute? Nach dem Truefruitsshitstorm und der peinlichen Lidlwerbung („Loch ist Loch“) scheine ich es, glaube ich, langsam zu erahnen. Wir trauen uns nicht kontrovers zu sein. Und das ist ehrlich gesagt noch nicht einmal das größte Problem. Dadurch, dass wir es uns überhaupt lange nicht getraut haben, können wir es mittlerweile nicht mehr wirklich ohne auf ein Stammtischniveau zu verfallen. Die Angst alles richtig zu machen und sich anzupassen lähmt und lässt die farbenfrohe Sicherheit die alte Werbung auszuzeichnen schien nicht mehr wirklich zu.

Natürlich hat uns die Werbung auch früher schon geärgert. Sei es das gute Nerventonikum Frauengold, was den Frauen empfiehlt einen zu kippen um das damalige Gesellschaftsbild zu ertragen, die Dr. Oetker-Werbung die mit vollem Ernst behauptet, dass man nach der Arbeit als Frau besondere Lust hat zu backen statt sich das erwähnte Frauengold zu kippen etc. Dennoch beruhte diese Werbung auf falschen und sexistischen Wertvorstellungen, die in der Gesellschaft verbreitet und üblich waren. Sie beruhte nicht darauf, dass die Menschen Angst hatten zu reden, weil die Aussage mehrdeutig oder kränkend sein könnte.

So bleiben wir lieber bei seichten schmetterlingsflügelartigen Streicheleinheiten, damit der Kunde sich das Produkt im Supermarkt liebevoll ansieht. Um es dann wieder zurückzustellen, weil es nicht green, vegan oder multikulturell ist. Klar ist es wichtig Rücksicht und gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, aber darf ich erwähnen, dass das nun mal manchmal echt langweilig sein kann? Wenn ich morgens aufstehe möchte ich manchmal von meinem Smoothie beleidigt werden. Manchmal will ganz kurz daran glauben, dass Zucker mich schlank macht oder dass das fette Butterbaguette wenigstens gut für meinen Magen ist. Ich will dass fremde Menschen Joghurtsongs singen, damit ich mich wenigstens für ein paar Sekunden mit ihnen identifizieren kann. Vorsichtige Werbung macht müde. Dann vergleiche ich Reviews und wenn es zu viele sind, so kaufe ich das erstbeste oder billigste Produkt, was die Werbung obsolet macht. Deswegen finde ich eure Werbung scheiße. Sie wirkt nicht. Also könnt ihr es einfach sein lassen. Gebt mir meine kuschelige Welt zurück, wo ich wenigstens die Illusion pflegen konnte Vertrauen zu meinem Produkt zu haben. Seien die bunten Bilder auch gelogen – so sind sie auf eine Weise schön, die die heutige pragmatische Werbung nicht zeigen kann. Es gibt allerdings mittlerweile Durchbrüche. Vielleicht bekommen wir eine neue Welt zurück?